Swaady Martin Leke : des thés de luxe “made in Africa”

« Panafropolitan », Swaady Martin Leke, ancienne directrice pour l’Afrique subsaharienne de General Electric, aurait pu prétendre à une brillante carrière. Pourtant, elle a tout quitté pour se lancer… dans le thé. En 2011, elle créée Yswara, une marque de thés raffinés. Elle contribue ainsi à modifier l’image de l’Afrique à l’international, en proposant un produit de luxe.

Swaady Martin Leke se définit comme une « panafropolitan ». Née en Côte d’Ivoire, d’une mère franco-ivoiro-guinéenne et d’un père américano-germano-britannique, elle a grandi au Liberia et au Sénégal, avant d’aller au lycée en France et au Royaume-Uni. Diplômée d’une école de commerce suisse, elle épouse un Camerounais et part travailler pendant dix ans en Europe, aux États-Unis et sur le continent africain. Une ouverture sur le monde qu’elle sait mettre à profit.

« Yswara se veut le chaînon manquant entre l’artisanat et le luxe en Afrique »

Ancienne directrice pour l’Afrique subsaharienne de General Electric, une entreprise américaine, Swaady disposait d’une brillante carrière devant elle, quand, en 2011, elle opère un virage à 180°. « J’ai décidé d’entreprendre quelque chose de très différent pour mettre en valeur les ressources, les cultures et les identités africaines. Mon rêve consistait à capter le vrai luxe africain, changer la perception du monde sur le continent et proposer une marque de luxe, véritablement africaine dans ses origines, sa nature et sa tradition. Ma carrière m’a offert la possibilité d’acquérir les compétences nécessaires, mais aussi le sens des responsabilités, sans oublier le réseau, pour lancer ma propre entreprise et réaliser mon rêve ».
Ainsi est née Yswara. Le concept repose sur l’idée de créer des thés et des produits à base de thé à haute valeur ajoutée à partir des richesses d’Afrique. « J’ai choisi l’industrie du luxe car elle permet de transmettre des cultures et des identités. Lorsque vous achetez un produit de luxe, vous vous définissez par rapport à ce produit. Le continent est trop souvent considéré comme un lieu de marchandises de mauvaise qualité et de manque de raffinement. Nous pouvons faire davantage que produire des babioles artisanales et « ethniques ».
Yswara se veut le chaînon manquant entre l’artisanat et le luxe en Afrique. « La première boutique pop-up a ouvert ses portes début 2013 à Hyde Park à Johannesburg. « Nous avons dépassé notre objectif annuel de 2012 de 100% en seulement deux mois ! Notre marque a été extrêmement bien reçue à la fois par les consommateurs africains, mais également sur le marché international. En juin 2013, nous avons introduit Yswara en France ».

« J’ai décidé d’être une meneuse et me suis promise d’aller toujours au-delà des stéréotypes »

Yswara milite, à travers son activité, pour « une renaissance africaine ». « Les événements de notre époque appellent à une émergence du continent. Une renaissance venant de l’intérieur. Il est temps de reprendre notre pouvoir individuel et collectif pour vivre nos meilleures vies. Si nous voulons changer le monde, nous devons commencer par nous-mêmes ».
Lorsque vous lui posez la question simple d’où Swaady Martin Leke vient, vous obtiendrez une réponse complexe. « Je n’appartiens à aucun lieu en particulier, mais je me sens chez moi dans de nombreux endroits. Mes différentes origines, mon parcours, mon mariage et ma carrière me rattache à plusieurs continents et cultures. La diversité incarnée ! Je suis une citoyenne du monde. Depuis mon enfance, mes camarades de classe étaient troublés, ils n’arrivaient pas à me classifier. C’est donc très tôt que j’ai dû me poser la question de savoir si ma diversité serait un handicap ou une bénédiction. J’ai décidé d’être une meneuse et me suis promise d’aller toujours au-delà des stéréotypes. »

Redonner de la valeur au génie africain

Swady, fondatrice d’Yswara

Avec Yswara, elle réunit deux de ses passions : l’Afrique et le thé. Avec une particularité, ses produits s’inscrivent dans un cadre qualitatif haut de gamme. Sa manière de contribuer à valoriser un continent qui souffre des clichés. « J’ai décidé de créer Yswara pour plusieurs raisons. Tout d’abord, par le sentiment de frustration de voir que l’Afrique est le premier exportateur mondial de thé et son troisième producteur mais que seulement 5 à 10 % de la valeur ajoutée du thé empaqueté est conservée en Afrique. Avec Yswara, nous conservons 90 % de la valeur ajoutée en Afrique. De plus, passionnée par le continent, je voulais créer une entreprise qui conserve et promeut le patrimoine culturel africain, la richesse de notre histoire et de nos savoir-faire. J’ai la conviction que les Africains doivent établir de nouveaux codes, en s’inspirant du raffinement africain et créer des produits qui s’éloignent de l’image un peu tribale et souvent même caricaturale de l’artisanat africain actuel. Il ne faut pas oublier que l’Afrique a sa propre histoire et une riche tradition du raffinement, comme les somptueux bijoux en or Ashanti, les tissus de Kente, les broderies complexes de boubous sénégalais ou encore les dentelles délicates du Bénin. La richesse du savoir-faire africain est indéniable. Chez Yswara, notre luxe est fièrement made in Africa. Notre alchimie repose sur l’addition d’une essence africaine, d’un esthétisme contemporain et d’une diffusion internationale. Enfin, il est important pour moi de soutenir nos talentueux artisans, en particulier les femmes et les petites entreprises en leur permettant d’exprimer leur créativité grâce à une plateforme internationale. D’ailleurs, l’équipe Yswara se compose exclusivement de femmes africaines, et 75% de nos fournisseurs sont des entreprises qui appartiennent ou sont gérées par des femmes ».

Aujourd’hui, alors qu’un vent favorable souffle sur l’Afrique, Swaady mise plus que jamais sur son continent. « L’Afrique est en plein essor et représente une immense opportunité d’affaire. A ce jour, sept des dix économies mondiales les plus dynamiques se situent en Afrique. D’autre part, une puissante classe moyenne émerge. L’une des missions d’Yswara est de répondre aux attentes de cette nouvelle catégorie et de relever le défi d’offrir au monde entier des produits de luxe essentiellement africains ».