Aminata Ndiaye : « Un parcours avec l’Afrique en ligne de mire »

Forte de quinze ans d’expérience, Aminata Ndiaye dirige la Direction Expérience Client pour l’Afrique et le Moyen-Orient au sein d’Orange, un groupe qui accompagne l’aventure Women In Africa Initiative depuis le début. Elle évoque l’importance d’investir dans l’empowerment des femmes en Afrique. Interview.

Aminata, depuis quinze ans, vous évoluez dans le secteur des télécommunications, du marketing à la transformation digitale, en passant par le mobile banking. Etait-ce un choix de carrière ?

Pas vraiment. J’ai toujours été très ouverte et très éclectique dans mes goûts. A l’école, cela s’est traduit par un intérêt à la fois pour les matières littéraires et scientifiques. Petite, je rêvais de devenir écrivain, je lisais énormément, mais j’avais la même passion pour les sciences, les langues étrangères et les arts. En grandissant, cette curiosité a donné un parcours plutôt atypique. Je me suis orientée vers une filière scientifique parce que, dans le monde francophone, elle offre davantage de choix de carrière. Mais mon goût pour la littérature est resté. Par la suite, grâce à une bourse d’excellence, j’ai intégré une classe préparatoire aux grandes écoles, à Paris. Ensuite, je suis entrée dans une école d’ingénieur, l’Ecole Polytechnique qui a une approche généraliste, avec des enseignements techniques mais d’autres également, comme l’économie. A ce moment-là, je ne savais pas encore ce que je voulais faire. Aucune passion pour un domaine particulier ou une activité professionnelle. J’ai fini par m’orienter vers les télécoms. Ainsi, j’ai rejoint l’Ecole nationale supérieure des télécommunications de Paris. Son cycle comprend en plus des formations techniques, des enseignements au marketing, à la communication et l’analyse financière… J’ai été séduite par ces matières. D’autre part, ce secteur m’apportait cette connexion avec l’Afrique que je voulais garder. Les télécoms étant un secteur clé pour le développement du continent africain. Je voulais m’orienter vers un secteur où je pourrais exercer ma carrière en Afrique et apporter, modestement, ma pierre à l’édifice de son émergence. Et les NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication), le digital, constituent des leviers majeurs pour le développement.

Vos premiers pas dans la vie active se font à Paris, puis à Dakar. Pourquoi votre retour en Afrique apparaissait comme une évidence ?

J’ai toujours voulu garder cette connexion avec l’Afrique. J’ai commencé dans le conseil, à Paris, au sein du cabinet Accenture, qui permettaient d’avoir une ouverture à travers des missions dans des branches très différentes. ’J’ai ainsi eu la chance de travailler sur une mission chez EDF à un moment particulier où la société connaissait une transition. J’ai alors travaillé à cette conduite du changement. Une expérience originale et intéressante qui m’a permis de découvrir le monde de l’énergie, mais également de rencontrer de nombreuses personnes. L’aspect humain dans les relations professionnelles est très important pour moi. Quand j’ai été approchée par le groupe Orange pour intégrer sa filiale sénégalaise Sonatel, je dois avouer avoir eu une petite hésitation. La proposition me semblait arrivée plus tôt que je ne l’attendais. J’évoluais dans un monde où j’apprenais beaucoup. Ceci dit, Orange me donnait l’opportunité de m’ancrer en Afrique, j’ai donc rejoint le groupe en 2006. Après dix ans à Paris, je suis rentrée à Dakar.

Partenariat Elton et Groupe Sonatel pour Utilisation de Orange Money

Quelles ont été les missions qui vous ont été confiées ? Je crois que vous avez contribué au développement du mobile banking au sein de la filiale…

Au début, j’ai découvert le marketing. Pour moi, toujours curieuse, ce secteur offre l’opportunité de travailler de manière transversale et en coopération avec tous les échelons de l’entreprise. Le marketing apporte un aspect humain très fort. Je n’étais pas une experte du marketing, mais au fil des ans et des expériences j’ai renforcé mes compétences. Progressivement, des responsabilités plus importantes m’ont été confiées jusqu’à la direction, en 2013, du marketing grand public. J’ai intégré le comité de direction de l’entreprise et piloté ce segment de marché qui représente une part importante des revenus de Sonatel (60%). Avec un certain succès. Ce parcours dans la fonction marketing m’a aussi permis de participer au développement de l’Afrique à travers la mise en place du mobile banking. Un facteur de croissance inclusive. Il permet d’apporter au consommateur un panel de services auquel il n’a pas accès par les banques. Ainsi, en 2015, en plus de ma fonction marketing, j’ai commencé à m’intéresser à ce nouveau secteur. Et j’ai pu sortir du cadre marketing pour une approche plus globale tout en gardant ma première casquette. J’ai mené ce travail durant trois ans avec beaucoup de plaisir. Une véritable aventure humaine et collective. Une 3ème casquette est ensuite arrivée à travers la mise en place de la nouvelle direction digitale de Sonatel. Avoir pu travailler sur la transformation digitale a été une expérience formidable. Une belle aventure qui m’a permis d’explorer de nouveaux horizons. Chercher de nouveaux profils. Aller vers un nouveau monde, en termes de compétences, des personnes issues de divers horizons, de start-up notamment qui prouvent que la transformation digitale est un levier de développement. S’appuyer sur des profils, africains, très pointus et leur donner la possibilité d’exercer leur talent chez eux.

Aujourd’hui, vous dirigez la Direction Customer Experience pour l’Afrique et le Moyen-Orient au sein d’Orange. Peut-on dire que vous élargissez votre champs d’actions ?

Effectivement, c’est une nouvelle aventure au service d’une zone qui comporte 20 pays. 20 pays, c’est autant de diversité, de challenges, d’équipes au service des populations du continent…

Le secteur des télécommunications ne semble pas très ouvert aux femmes ou au leadership féminin. Dans quelles mesures Orange, le groupe au sein duquel vous avez évolué, vous a permis de vous épanouir en tant que femme ?

J’ai passé mon enfance au Sénégal, au sein d’une fratrie de garçons, où j’étais la seule fille. C’est pourquoi, je ne suis pas dépaysée lorsque j’évolue dans un milieu masculin. Mon parcours personnel a croisé la démarche d’Orange. L’entreprise veut faire de l’empowerment des femmes une priorité, de leur donner de la puissance, de leur permettre de prendre leur envol, sur le continent africain en particulier.

L’accompagnement de Women In Africa (WIA) Initiative par Orange participe-t-il de cette vision ?

Oui, tout à fait. C’est à ce titre qu’Orange soutient WIA Initiative, pour la deuxième édition, à côté d’autres projets que l’entreprise conduit en son nom propre ou en coopération avec d’autres organisations. A travers ces initiatives, nous portons la volonté de promouvoir les femmes, au rôle incontournable pour le développement du continent. Nous aidons celles qui ont déjà un parcours d’excellence. Mais, à travers elles, nous permettons à d’autres d’en faire autant, en partageant leur expérience. Nous avons entre autres le programme « Nos femmes ont du talent ». Il s’agit d’identifier, dans des pays spécifiques, des femmes dont l’activité dispose d’un certain potentiel et de leur donner la chance de s’améliorer. Nous les rassemblons pendant plusieurs jours, pour les coacher et leur donner un coup de pouce pour booster leur carrière. Une démarche très concrète et pragmatique. Sur le plan de la transformation digitale, en Afrique, quand on parle d’entrepreneuriat, le leadership féminin se révèle très actif. Là aussi, nous menons des programmes très concrets dont un concours de start-up qui, au-delà de la remise d’un prix, leur permet d’intégrer un programme d’accompagnement complet. Ce n’est pas un accompagnement one shot mais sur le long terme. Outre ces programmes, Orange met en avant, au quotidien, dans ses entreprises, le leadership féminin. Un exemple concret : Orange au Sénégal compte 40% de femmes au sein de son comité de direction, cela constitue davantage qu’un symbole. La volonté du groupe prouve que le plafond de verre qui empêcherait les femmes d’accéder à certaines fonctions n’existe pas. Les femmes représentent la moitié des ressources vives et leur impact est capital. C’est d’ailleurs l’une des thématiques du deuxième sommet de WIA. Dans le domaine de l’éducation, les femmes sont au cœur des enjeux et des processus de décisions au sein des familles. Investir dans les femmes, les aider à se développer, c’est aussi accompagner le développement d’une communauté et accompagner le développement des générations futures. C’est agir sur l’avenir de ses propres enfants. D’où l’importance de ne pas se couper de la moitié de ces ressources vives. Sans être sectaire bien sûr. Avec les hommes, les femmes portent une influence décisive sur le continent qui ne pourra se développer sans elles.

Avez-vous un message pour les femmes ?

Le « positive thinking » ! y croire, avoir une vision positive et ouverte, écouter ses envies, chercher à découvrir la voie qui vous permette de vous épanouir et d’exprimer votre potentiel.

Orange est présent dans 20 pays en Afrique et au Moyen-Orient et compte 120,9 millions de clients (au T1 2018). Avec 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017, cette zone est une priorité stratégique pour le Groupe. Orange Money, son offre de transfert d’argent et de service financiers sur mobile disponible dans 17 pays compte 40 millions de clients. Orange, opérateur multi services, partenaire de référence de la transformation numérique apporte son savoir-faire pour accompagner le développement de nouveaux services digitaux en Afrique et au Moyen-Orient.